在短视频和直播的强势生态下，电商内容化，内容电商化，已经成为大趋势。

　　快手创始人程一笑说：“视频+算法+经济，假如做得好，完全可以重构用户的消费决议计划，推动下一轮信任机制的立异。

　　从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决议计划的改变都是一个特别大的生意。我相信直播时代可以重构信任，这也是一个特别大的时代的开始。”

　　2020年快手电商GMV为3812亿元，快手2021年第一季度电商交易达到人民币1186亿元。

　　快手10周年交出的答卷，也成为直播电商的新变量。

　　短视频入局直播电商，是否会变成电商新的增长级?又创造了哪些新趋势?在618的时点上，我们来复盘以快手为代表的视频平台，“新变量”创造了哪些新的可能性?

　　一、直播电商2.0：价格战转为信任战

　　2011年，短视频时代开始了。

　　2016年到2022年，视频电商、直播电商就这样一点点长出来了。

　　视频化和直播化的趋势，“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择，也获得了更多的情感共识和暖和陪伴”(快手创始人宿华)，让电商也随之发生了变革。

　　跟着用户越来越喜欢个性化的东西，以及中国柔性供给链的不断加强，供应端和需求端之间如何更好地、更高效地匹配，这是在过往货架式电商的基础上，短视频、直播带来的体验型电商所能够施展所长的地方。

　　价格战，从电商时代再到直播电商，都是核心。

　　而当直播电商进一步发展，消费者对主播个人的信赖，正在逐渐超越“比价”，成为新的衡量尺度。

　　不管是电商平台的薇娅、李佳琦、刘涛，仍是视频平台的罗永浩、瑜至公子、徐小米等主播，交易的评判尺度不再仅仅是价格，而且还有主播的人格和吸引留意力的内容。

　　3月快手电商面向全平台商家举行“引力大会”，提出“直播电商2.0”概念，引申了GMV新公式：GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)x 内容消费时长 x 单位时长订单转化率 x 客单价 x 复购频次。

　　公式表面看似复杂，实际上是晋升了一个中央的权重：“人”。真实的人，真实的内容，真实的链接。

　　极致的“信任”，宣告直播电商进入2.0。比拼的不只是价格，而是要构建信任场。

　　如何构建信任?

　　就像人与人之间一样，回归人本身，日复一日的对话、基于内容的互动。为什么GMV的公式发生了变化?

　　由于回归人之后，你会发现道理很简朴：愿意为一个人花时间、花钱，就证实你们的关系是有意义、有价值的。

　　这种基于人的信任度和温度，构建了快手生态的基础。快手电商品牌名进级为“快手小店”，也不断尝试用更亲近、更具信任感的方式连接人、平台与品牌。快手交出的成绩单也令人瞩目。

　　据年报，快手电商用户均匀复购率由2019年的45%晋升至2020年的65%。

　　那么，是什么造就了新的增长引擎和高复购?

　　1.人格化背书：主播和内容成为“买买买”的直接因素。依托主播人格、粉丝关系发展信任，快手的内核未变。

　　信任的对象落其实每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中，商家彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜。

　　2.服务的进级：快手在6月为首次购物的消费者，提供首单100天不满足包退款的政策，面向诚信消费者的“小店信任卡”。包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。

　　3.平台的机制：快手投入超5.7亿元资金，近3000人专业团队填补售后、客服等环节，对官方流动商品承诺100%事前审核。在产品规划和运营重心上，给予商家流量补贴，推荐小黄车规范交易，对违规主播予以最严肃的打击力度，建立信任机制。

　　在一切以算法为王的年代，快手另辟门路：不断夸大人和私域，内容和连接的重要性。

　　每个活生生的人并不是大数据算法下，不同标签、不同需求的集合，而是富有温度、具有喜怒哀乐的人。

　　二、信任经济时代：人货场的再进级

　　在快手的短视频社区里，温度和关系的对象和目标不是货，而是主播和屏幕后面真实的人。

　　这种生态下孕育的电商，“人货场”产生了哪些变化和进级?

　　1.回归人：从价格到人格

　　在大众眼中，快手构建了超脱算法的人情、黏性和社区。淘宝但愿你不断地逛、不断地刷短视频，然后“猜你喜欢”;抖音更直接地运用算法，建立了近乎极致的推荐算法。

　　而快手好像有一些“非主流”，流量上仍是往普通人去倾斜。

　　让更多的留意力关注普通人。基于这样的起点，孕育了不一样的带货生态。

　　明星和名人也带动了快手突破各个粉丝圈层，拉动流量促新。

　　除了明星的号召能力，快手也鼓励入驻平台的品牌商家，在“店播”基础之上学会“自播”。

　　消费者在快手，始终在“消费”有吸引力的内容，关注去中央化的人格，而不是简朴的价格。

　　这是一种基于人的信任经济，链接的方式就像我们传统的邻里乡亲一样。一个个去中央化的小镇、社区，变成了互联网上的小岛、部落。

　　你并不是由于在某个广告位上看到了想买的球鞋，而是由于隔壁一个热爱篮球的小伙子的推荐。

　　2.货体系：从“货架”到“内容”

　　当货物与人的链接，回到人与人的链接，就需要从品质和内容两个角度做文章。把自身的货架转变为长期的、优质的内容。

　　快手在“货”这一电商领域并不具备先天上风。过去一年，快手小店逐步补全短板，先是在去年5月接入京东一站式供给链体系，借力打力，将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。

　　然后是自主打造“好物同盟”，降低无货源主播、素人开播的门槛。

　　短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的形式，佐以主播各异的人设，将好货送到千家万户。

　　3.关系场：从“交易”到“关系”

　　传统电商和零售，实在就是买卖，完成一个交易的闭环。

　　尤其用搜索枢纽词来引导流量，尺度化的SKU进行售卖，平台为目生买卖双方进行交易，提供了信用背书。

　　但在快手上，社区化、私域性较强，人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高，恰是这种特色交易关系的结果。

　　一方面，快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户，以及通过百亿补贴、快手粉条等大促流动和贸易化手段，将彼此的信任关系作为核心，丰硕平台上的关系纽带，从而带来更高的复购率和交易的长久性。

　　在产品端，快手在不断进级快手小店的商家工具，优化商家和直播间推荐算法之外，还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。

　　此前不久，小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”，辅助公私域流量融合买通，一站式知足商家多重推广需求。

　　新的场域不仅仅停留在交易层面。而是用持续的内容构建人与人的信任场，用普惠的内容分发构建普通人之间的信任场。

　　这，或许就是宿华所提倡的“有趣地逛吧、放心地选、信任地买成为社区多元生态的重要组成部门”吧。

　　三、构建人的引力场：用真心换真心

　　直播电商是“消费者→主播→产品”的链条，是从消费者出发、与商家连接的最短最有效的模式。

　　直播电商还在快速演进，精准化、个性化、品牌化是方向，是大规模的消费进级。

　　以消费者为中央的C2B，有了规模化的条件。

　　这几年来，当消费者能够把他们的声音发出来，能够会萃单量以后，才轻易做C2M的动作，所以某个方面，消费者在某个程度上的声量能力被晋升了。

　　如何通过直播和视频更好地赋能各行各业，为各个行业创造更大价值，从而吸引更加优质的人才进来，然后为消费者贡献更大的价值，这是今天数字化之下的一个更积极的意义。